Смогут ли участники рынка колокейшн извлечь уроки из прошлого?

22 сентября 2015 г. | Бойл Билл | Категория: Обсуждаем статью

Я с интересом наблюдаю за рынком слияний на протяжении ряда лет. События последнего месяца дают интересную информацию на предмет того, как совершались недавние сделки. Предположение, что каждое слияние будет удачным, потому что в его основе лежит деловой интерес, ― это лишь теория, которая может не подтвердиться практикой.

Я работал в нескольких компаниях, которые покупали своих конкурентов, или которых покупали с целью увеличить долю на рынке. В большинстве случаев причины слияний просты: быстрая покупка доли на рынке или дохода. Это привело к некоторым неприятным сценам, когда персонал устремлялся на выход раньше времени, при этом отдел кадров пытался затолкать тех, кого хотели оставить, обратно в лифты, а менеджеры подразделений препятствовали попаданию в офис нежелательных работников.

Приветствуем новых хозяев?

В то время как в целом поглощаемые компании приветствуют сделку, среди них, на мой взгляд, можно выделить два основных типа: сделки, где эксплуатируется возможность использовать покупку для дальнейшего продвижения карьеры, и сделки, когда люди не очень хорошо понимают, где они и что с ними происходит. В этих обстоятельствах отделы кадров изрядно запятнали свою репутацию, так как их рассматривали в качестве передовой линии войск на фронте сокращения ненужного персонала, и они слишком увлеклись этим занятием, вместо того, чтобы облегчить процесс адаптации к новым условиям как уходящим, так и вновь принимаемым сотрудникам.

В итоге компаниям, сформированным в результате такого слияния, недоставало должного руководства. Ими, конечно, управляли, но не руководили. По сути, СЕО или управляющие директора часто вообще уезжали из страны в тихое место, чтобы избежать проблем. Никто не прилагал реальных усилий к созданию новой корпоративной культуры, потому что, если быть честными, этими организациями управляли простые менеджеры, и среди них не было лидеров.

Список провальных слияний, на мой взгляд, возглавляет сделка AOL и Time Warner. Два гиганта соединили бизнес в попытке состыковать старые и новые медийные средства. Слияние обошлось в $111 млрд. Однако, несвоевременный всплеск дот-комов и неизбежный спад доступа в интернет через dial-up, за который упрямо цеплялся AOL, предопределили провал новой компании.

Сделка оказалась катастрофой. В то время меня заинтересовала отлично написанная статья на LinkedIn «Уроки маркетинга от ведущих сделок M&A в области энергетики и телекоммуникаций» Джузеппе Кальтабьяно (MarketinglessonsfromoneofthemajorM&Asintheenergyandtechnologysectors), вице-президента Schneider Electric по маркетингу, интеграции и социальным медиа, PR, контенту и инструментам.

Кальтабьяно демонстрировал намного более позитивный взгляд: он приводит детали сделки по приобретению в 2013 году Schneider Electric компании Invensys. Он пишет: «Сразу же после приобретения, Schneider Electric сосредоточила усилия на внутренней и внешней коммуникации и брендинге. План коммуникаций для поддержки сделки был разработан с расчетом на целевую аудиторию и был сегментирован по типам клиентов в партнеров. После нескольких стадий согласования внутри подразделений были выпущены специальные контенты и коммуникационные активы для каждого сегмента: заказчики, партнеры, системные интеграторы, OEM, дистрибьюторы, СП, сетевые поставщики. План включал контент для внешних и внутренних коммуникаций». Всеобъемлющий план был нацелен на быструю интеграцию брендов Invensys в единый бренд Schneider Electric.

Кальтабьяно рассказывает в подробностях, каким образом Schneider включила интегрированную маркетинговую кампанию («Лучше вместе»), которая стартовала в сентябре 2014 года и использовала каналы социальных медиа для достижения целевой аудитории. Он пишет, что кампания была запущена после того, как в середине 2014 стали наблюдаться две характерные ситуации:

1. Существующие клиенты начали беспокоиться по поводу наших будущих инвестиций в продукты и решения, которые использовались ими, и поэтому они придерживали запуск новых проектов.
2. Новые клиенты не признавали ценность комбинированного портфеля Schneider Electric и Invensys и усиленно сопротивлялись переходу на решения Schneider Electric/Invensys.

Теперь надо заметить, что Schneider тщательно планировала эту сделку. Печальная правда состоит в том, что большинство этого не делает. Почему это важно?

По всему миру рынок колокейшн испытывает серьезные консолидационные процессы. Это важно, потому что большинство предприятий переезжают из собственных ЦОДов или целевых дата-центров к крупным провайдерам колокейшн, и при этом перемещаются в облако. Этот процесс ведет к тому, что большая часть их инфраструктуры оказывается в руках третьих лиц.

Слияния на рынке колокейшн

Эти процессы сделали рынок розничного коло самым быстрорастущим сектором колокейшн, при этом самый выдающий регион – Северная Америка – оценивался в 2014 году в сумму $11 780 млн с огромным потенциалом роста: до $51,8 млрд к 2020. Об этом писали в исследовании рынков, прогнозируя совокупный темп годового роста в 2015-2020 годах на уровне 12,4%.

Однако быстрая поступь индустриализации в Китае, Индии и Японии ведет к тому, что азиатско-тихоокеанский регион займет в рейтинге второе место, наступая на пятки лидеру. Кроме того, на обоих рынках, а также в Европе то и дело совершаются новые сделки по слиянию, с жестокими войнами в конкурентной борьбе за рынок.

Лидер рынка Equinix купила TelecityGroup и на этой неделе объявила о намерении поглотить также Bit-isle в Японии. Digital Realty приобрела Telx, а японская NTT недавно купила e-shelter для увеличения своей доли на европейском рынке.  В настоящее время эти сделки не затрагивают работников массово: в дата-центрах не так много персонала, но хотелось бы понять, каким образом администрируются все эти сделки? Есть ли у них план, подобно Schneider Electric, или мы узнаем о том, что в сделке недоставало руководящей силы и она пошла наперекосяк, когда будет слишком поздно? Будем внимательно следить за событиями.

Бойл Билл 

Источник: www.datacenterdynamics.com

Теги: колокейшн, AOL, Time Warner